SPORT LEADERS FORUM 2016

“Let’s run the future”.

Managerialità, nuovi impianti e digital: il futuro è adesso!

“Let’s run the future” è il titolo che abbiamo dato alla due giorni del FORUM di fine novembre 2016 presso la Unicredit Tower Hall. Appuntamento di passaggio del format SPORT LEADERS, articolato in differenti momenti, gestiti con incisività da Massimo Callegari, giornalista Mediaset Premium, in cui si sono affrontati i vari temi al centro in più di due anni d’incontri. 

Cosa ci ha indicato Let’s Run the Future.

I principali temi al centro degli incontri, che hanno visto succedersi circa 40 ospiti con più di 200 partecipanti, sono stati quelli di fondo che hanno caratterizzato il confronto degli ultimi due anni: quali modelli di governance più efficienti per le società sportive; come e in che direzione investire per esser competitivi con gli altri settori del

l’entertainment.

Diversi gli spunti da cui aver messaggi ottimistici sul futuro, che è già adesso!

Lo Sport è un settore industriale.

Ha iniziato Alessandra Marzari, presidente Vero Volley Monza, suggerendo al mondo dello sport un’importante obiettivo, ovvero proprio quello di muoversi come sistema industriale, che si traduce nel cercare illuminazioni e partnership  verso gli altri settori industriali, come ad esempio quelli delle imprese, quindi la stessa Confindustria, e della comunicazione, vedi ad esempio l’Upa, l’Associazione degli Utenti Pubblicitari, “perché non essere sensibili anche al media sport?”.

Per una visione dello sport come sistema, si è espresso anche Fabio Caressa, giornalista Sky, secondo cui bisogna rilanciare l’attenzione degli investimenti del paese facendo asse sul valore socio-economico dell’industria sportiva, che ha ricadute forti e reali in tanti momenti della realtà quotidiana delle famiglie italiane, non dimenticandone il forte ruolo di equilibratore delle varie tensioni sociali.

Lo sviluppo di nuovi modelli di proprietà delle società sportive.

Dalla gestione del sistema sport come Industry alla Governance delle società sportive, ormai destinata ad andare in una direzione diversa da quella centrata ancora fin troppo sul padre padrone: proprio per evitare improvvisi abbandoni si sperimenta da anni una proprietà diffusa, come ne hanno dato esempio sia Luigi Longhi, presidente del Consorzio che a Trento ha rilanciato la pallacanestro; sulle orme proprio  della Pallacanestro Varese, che già da vari anni ha sperimentato la forza di rinascere attraverso il Consorzio Varese nel Cuore, avendo ovvero più imprenditori come riferimento, ce ne ha dato testimoniata il nuovo dg Claudio Coldebella. Ma il valore dell’imprenditore che investe da solo in un club ha una sua corretta valorizzazione laddove ne costituisce un’estensione del proprio brand, divenendone Asset della comunicazione aziendale, come ci ha raccontato il presidente di Foppapedretti, Luciano Bonetti; caso da manuale a Brescia, con l’esperienza della presidente Graziella Bragaglio, portatrice della missione di rappresentare il territorio imprenditoriale, chiamato al sostegno dell’impresa nello sport, come nella recente occasione offerta dal reperire le risorse per gestire la conquista della Serie A e come, ne è ultimo esempio, l’investimento programmato dalla Fiera cittadina per il nuovo palazzetto.

Dall’incontro dei rappresentanti delle leghe di B, con Paolo Bedin e di Basket A, con Egidio Bianchi, chiamati al doppio confronto con la deputata Daniela Sbrollini, si è condiviso l’obiettivo per lo sport di mantenere alto e sistematico il dialogo con i legislatori, soprattutto se visto nel suo insieme come sistema industriale, piuttosto che presentarsi in ordine sparso.

L’annoso tema dei nuovi impianti: ci sono le condizioni per farcela!

Particolari e nuovi motivi di ottimismo sono stati offerti dal panel sui nuovi impianti sportivi: c’è già oggi la possibilità di disporre di tutte le condizioni, progettuali, economiche e finanziarie per farcela. Ci vuole la giusta convinzione che l’investimento sia redditizio e portare avanti buone pratiche, come ha testimoniato Francesco Norante, che su questa materia opera a Londra per il Gruppo Leonardo di cui è VP Sport, Events and Stadia, non c’è nulla, a nessun altitudine, che in Italia non si possa fare, per avere nuovi luoghi d’aggregazione tutto l’anno, come si opera con qualsiasi location del business dell’immobiliare e dell’entertainment.

Che ce la si possa fare a realizzare nuovi impianti all’altezza delle nuove esigenze del mercato, ce lo hanno raccontato le esperienze di chi lo ha realizzato, è il caso di Stefano Campoccia, vicepresidente dell’Udinese, che ci ha sottolineato le numerose opportunità di fidelizzazione degli appassionati friulani e di nuove revenue per la società bianconera, ben oltre le loro iniziali aspettative, poco ottimistiche. Come le aspettative presenti nell’esperienza, unica in Italia, con i progetti ai nastri di partenza, in primis lo stadio di Cagliari, maturata da BFutura, iniziativa di supporto alle società sportive raccontataci da Paolo Bedin. Ma l’ottimismo è stato espresso anche da chi conferisce i soldi del finanziamento, ovvero il Credito Sportivo con il responsabile marketing Alessandro Bolis, che ha potuto evidenziare i numerosi fronti in cui l’Istituto pubblico già eroga i proprio supporto.

La novità di scenario ci viene data dal settore immobiliare che finalmente si sta affacciando nella possibilità d’investire nello sport e e lo fa per coerenza nel veder l’impianto sportivo come oggetto di sviluppo, appunto immobiliare, come ha  sottolineato con enfasi Fabio Bandirali, partner Sportium e responsabile sport di AssoImmobiliare, “lo stadio come il palazzetto sono dei contenitori che hanno due facce, una per gli spettacoli, sportivi e non, con un’altra tutta da progettare in base alle esigenze del luogo e della domanda”. L’esempio in costruzione a Mosca, presentato dal partner Sportium Giovanni Giacobone, esalta lo sviluppo di un unico spazio coperto contenente sia il palazzetto che lo stadio, “utile per tante piazze italiane di provincia”.

Alla base di tutto, le competenze manageriali.

Naturalmente qualche nota di realismo, quasi a giustificare una possibile causa alla base dei problemi dello sport business italiano, è venuta dal panel sul ruolo delle risorse professionali impegnate nello sport, dove i vari lati delle expertise nel settore, vedi per le competenze manageriali come Antonello Bisogno, direzionali di Leghe professionistiche come Federico Zurleni, dg Lega basket e Fabio Santoro, dir. Marketing Lega A dello sviluppo marketing come Laurent Colette, dir. Marketing della Roma e della formazione come Federico Fantini, Master SBS e head of Sport del Gruppo Havas, non hanno potuto a far a meno di ricordare come spesso le proprietà delle società sportive fanno ancora molta fatica ad investire nel management qualificato, con una sproporzione eccessiva a favore dell’area sportiva. Il loro stesso reale peso all’interno delle organizzazioni delle società sportive, ne mostra la scarsa centralità, soprattutto se confrontate con quelle degli altri paesi europei, in primis Germania, Gran Bretagna e Spagna, ma anche in Turchia e in Grecia ci sono punte qualificate più avanti di noi, che guarda caso ne sviluppano la dimensione industriale oltre che i fatturati. Tuttavia le possibilità di aver un’evoluzione migliore non mancano, come i numerosi giovani formati dai vari Master sullo Sport Business, che si affacciano ormai da qualche anno su questo mercato e non ultima la neonata associazione ASSI MANAGER, costituita dai business manager del sistema sportivo italiano.

Dal digital lo sviluppo del marketing sportivo.

Consapevolezza che lo sport sia un media efficace, nella seconda giornata dedicata allo sviluppo proveniente dalle soluzioni dei protagonisti del digital, ha fornito numerose suggestioni venute dai grandi brand mondiali: lo sport va considerato un pozzo inesauribile dai tanti contenuti, che opportunamente esplosi possono sollecitare l’attenzione degli utenti finali, ovvero gli appassionati. Attenzione che va raccolta e profilata in dati qualitativi e quantitativi utili per gli investitori in comunicazione. In definitiva, il suggerimento è che conviene investire nella direzione in cui ci si valorizza come produttori di contenuti.

In breve: Red Bull ha evidenziato che bisogna essere dei media content, mentre Microsoft l’importanza di fornire i profili degli utenti, grazie alle tecnologie sempre più performanti.

I Social Twitter e You Tube hanno sottolineato, invece, come gli utenti seguano gli eventi sui social, per cui è possibile inseguirli ovunque.

Costruire contenuti oltre l’evento sportivo, essere ingaggianti e confrontarsi con la competizione proprio degli altri social, la sfida è proprio quella di farlo sulle stesse piattaforme: tutto chiaro, ma non sempre facile.

Lo Sport è un Media Content.

La due giorni si è conclusa proprio con una riflessione tra alcuni protagonisti partner di SPORT LEADERS sulle possibilità offerte dal digitale nel condizionare le attività di sponsorship e partnership tra aziende e sport.

Per Massimo Cortinovis, le aziende diventano sempre più delle media house creando contenuti per ingaggiare il loro contatti, ecco che lo sport potenzia proprio questa strategia. Il problema si pone quando il right holder non ha una piattaforma adeguata per supportare ciò, ovvero raggiungere i fan in tutti i punti di contatto; a ciò si aggiunge che gli utenti sono sempre più avanti delle società sportive, che se fossero allineate agli standard della tecnologica potrebbero monetizzare il rapporto con i propri Fan. Ma per Marco Nazzari, siamo già avviati nel futuro, dal suo osservatorio di ricerca di Nielsen Sport, già Repucom, verifica una crescita del digital: siamo passati dal costruire la community al misurare come si comportano i suoi componenti; poi dal chiederci come realizzare l’engagement siamo arrivati a voler monetizzare questa massa di contatti. Ci sono già dei club che lavorano così. Naturalmente per passare alla monetizzazione bisogna segmentare la propria fan base e verificare come i contenuti possano generare attenzione e come in questi contenuti si può inserire il messaggio dello sponsor.

Ma c’è da realizzare i giusti investimenti e questo, per le scelte non in uso nei nostri club, non aiuta. Infatti, Tommaso Bianchini, Fiorentina calcio, ci ha confermato che Il punto è coinvolgere i presidenti ad investire, che capiscano di dover sottrarre poco budget ai calciatori. Ovvero che s’investa sulle risorse umane che possano gestire questi nuovi media, ma anche che si possa investire invece anche come sistema, con un ruolo della Lega stessa.

Ma cosa ne pensano le aziende sponsor?

Dopo aver ascoltato gli interessanti giudizi legati ad alcuni casi di activation, di sostanziale positività verso il media sport per le opportunità generate, raccontati da Andrea Marini, di Rolex Italia con il mondo del golf, vela e F1, da Ilaria Casarini, di Pirelli Moto con la World SBK e da Marco Righetti, della Kappa con la Nazionale di Sci, abbiamo poi avuto anche alcune puntualizzazioni a margine degli incontri.

Gli sponsor da tempo sollecitano lo sport ad avere un supporto sul digitale, come ci ha ricordato Valentina Lugli della Ferrero. “Abbiamo iniziato tra i primi a sollecitare le Federazioni, (il Coni a Londra non aveva attività sui social). Però, forse oggi c’è addirittura un eccessivo uso dei social, quanto più è complicato far interessare il pubblico alle nuove iniziative”. Mentre Daniele Penna, l’ospite di Unicredit, in queste riflessioni finali riporta le sue convinzioni: non è un problema se fa bene o no internet, c’è e va utilizzato. Infatti, “è certo che a Unicredit sia servita molto l’immediatezza di internet, nel comunicare in tempo reale le varie iniziative nei diversi paesi europei coperti dalla Champions”. Ma bisogna chiederci qual è la domanda di sport del consumatore e “se ci sia il prodotto sportivo all’altezza, ad esempio le stesse Serie A di calcio e basket devono far un’importante riflessione”. Per cui il tema non è tanto l’utilizzo del web, quanto piuttosto avere un prodotto sport dai contenuti all’altezza del livello della qualità d’intrattenimento che condiziona il nuovo utente. “Ma poi tutti devono chiedersi come investire nello sport, come avviar determinate attività e poi soprattutto volerle realizzare”.

Mancano delle cose, facciamole accadere!

La chiosa è di Ivan Mazzoleni di Microsoft, secondo cui siamo in un nuovo Rinascimento economico e sociale, più aumenta la complessità e più è importante gestire la complessità. Siamo inesorabilmente incamminati verso uno scenario positivo, alcune importanti aziende hanno comunicato di investire sulla profilazione, le aziende low cost mondiali tendono sempre più a non far pagare il servizio core, ma puntano sugli incassi complementari. La buona notizia per noi italiani è che siamo più bravi nelle condizioni difficili, non a caso siamo stati la culla del Rinascimento: mancano delle cose ma facciamole accadere!”

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