Sport Leaders Forum

“In The Hands Of Fans!”

6 Febbraio 2018 – Microsoft House, Milano

Primo Tempo

I DUE PUNTI DI VISTA: CHI OFFRE I DIRITTI E CHI LI COMPRA

Sul tema strategico del FAN ENGAGEMENT, centrale per tutti i player della Sport Industry, ci siamo confrontati con alcuni differenti approcci e modelli operativi tra RIGHT HOLDER e BRAND, valutando poi  alcune opportunità offerte dal mondo dei MEDIA e delle START UP.

SCENARIO_ RIGHTS HOLDER | #ITSANEWGAME. HOW TO MANAGE THE EXPONENTIAL ERA

Prima di ascoltare i CASE dei RIGHT HOLDER, ovvero di chi deve aumentare il valore del proprio asset principale legato alla passione per il brand sportivo, abbiamo seguito l’analisi di scenario di  Stefano Corona, Sport & Entertainment Advisor.

Corona ha introdotto questo primo scenario facendo un preciso focus su quale debba essere il ruolo del progresso tecnologico, definito “esponenziale”, nel mondo del business dello sport. In seguito a questa necessaria premessa, quindi ha illustrato alla platea la posizione dei RIGHT HOLDER, caratterizzati da due asset strategici fondamentali: le audience e le property. Questi due asset, calati nella “exponential era”, cioè quella che stiamo vivendo in questo momento, devono necessariamente diventare PEOPLE e PLATFORM e questo perché non può più parlarsi di audience in senso lato, ma di persone (intese come comunità a cui fare riferimento) e non può più parlarsi di property intese come stadio o squadra, ma di piattaforme attraverso le quali arrivare proprio a quel pubblico di riferimento. Le nuove sfide, dunque, per un right holder sono tante! La parola chiave è INNOVAZIONE e questo perché in futuro soltanto i brand sportivi, cioè i right holder, che saranno in grado di rafforzare il fan value sopravvivranno.

Da dove iniziare?

Innanzi tutto bisogna comprendere cosa vogliono i fan: le persone sono centrali e quindi è di fondamentale importanza dare loro servizi personalizzati, accessibilità, autenticità, reciprocità per renderli parte attiva dell’esperienza.

Come si può gestire l’era esponenziale e le nuove sfide? Tre i punti fondamentali:

  • Catturare l’immaginazione del nostro fan incoraggiandolo ad andare oltre il team/game/show, in modo da immergersi in nuove “virtual reality experience”;
  • Avere una strategia fan-centric: i right holder, insieme al brand, devono creare contenuti che il fan voglia condividere;
  • Diventare globali: i mercati emergenti stanno diventando sempre più strategici, così i right holder vogliono lavorare con partner che permettano di raggiungere una diffusione globale (global reach).

L’ultimo spunto di Stefano Corona ha riguardato come un contenuto multimediale creato da un right holder possa assumere qualità. In particolare, un buon contenuto deve essere di alta qualità, personalizzato, interattivo; importantissimo, però diventa il modo di distribuzione del contenuto stesso, che permette al right holder di monetizzare sullo stesso. La distribuzione deve essere globale, soprattutto grazie alle piattaforme social, le quali ci permettono di raggiungere “millions”: in questo modo la sport culture diventa grande come non mai e più accessibile a tutti.

Il messaggio di chiusura dell’intervento di Stefano Corona ha riguardato quella che lui stesso ha definito una “social change”: nella nostra iperconnessa “consumer culture”, le persone si aspettano che un right holder agisca come un brand, emerga, abbia una voce, operi come un creator, come owner; i right holder devono sperimentare con la cultura, promuovere e sostenere la social change, con la speranza di un engagement più forte e profondo con i fan, e tutti i molteplici consumatori/clienti.

Dal lato dei Rights Holder abbiamo seguito due CASE HISTORY, molto rilevanti e di forte impatto: sono intervenuti Andrea Fabbricini, Fan & Stadium Activation Manager AS ROMA e Luca Scafati, Director of Business Operations, EUROLEGA BASKET.

I Case / AS ROMA FAN CENTRIC STRATEGY

Andrea FABBRICINI, Fan & Stadium Activation Manager AS ROMA

L’intervento di Andrea Fabbricini è stato incentrato su quella che è la strategia della società AS ROMA con riguardo al fan engagement.

La premessa necessaria fatta da Andrea Fabbricini è consistita in un excursus su come la Società AS ROMA abbia deciso, soprattutto negli ultimi anni di trasformarsi in una vera e propria MEDIA COMPANY. Da circa tre anni, infatti, è stato costituito a Trigoria un Media Center capace di lavorare su tutte le piattaforme (TV, contenuti on demand e radio) e che, trovandosi così vicino alla squadra, è  in grado di sviluppare contenuti originali h 24. Grazie a queste novità, il fan engagement della AS ROMA, è diretto non solo dal tifoso giallorosso, ma anche da un pubblico che è semplicemente appassionato di sport.

Sono stati poi portati all’attenzione della platea due esempi della strategia di fan engagement della AS ROMA:

  • Video di presentazione di Patrik Schick e di Aleksandar Kolarov durante il mercato estivo. Questa è stata un’assoluta novità e ha portato appassionati di calcio, anche stranieri, a dichiarare la propria simpatia per la squadra.
  • Contest natalizio per “spingere” la catena retail della società. Approfittando del turno di campionato durante le festività natalizie, la Società ha creato un’operazione che fosse cross tra ticketing e retail, invitando i tifosi ad acquistare merchandising e/o biglietteria per partecipare al contest, in base all’importo di spesa. I risultati sono stati molto positivi, soprattutto perché i premi godevano di unicità dovuta all’esperienza unica che i vincitori hanno potuto vivere: andare in trasferta con la squadra, partecipare a una partita casalinga in area vip e ingresso a Trigoria in zone dove solitamente i tifosi non sono ammessi.Al termine di questa breve introduzione, Andrea Fabbricini ha descritto alla platea quale sia l’attività dedicata al fan engagement nel match day. Il primo punto ha riguardato la risoluzione del problema dell’accessibilità allo Stadio Olimpico il giorno di una partita casalinga: si sta cercando, infatti, di impostare una strategia sulla mobilità che ha portato ad una partnership nel mese di Novembre con UBER. Questa partnership, in termini di comunicazione, permette al club di far capire al proprio pubblico che si sta cercando di risolvere uno dei problemi più evidenti nel match day; in termini pratici, invece, si risolve in due aspetti: un codice promozionale che, una volta inserito all’interno dell’app, permette al tifoso di avere uno sconto sul tragitto che porta allo stadio, e dei pop-up grafici che sponsorizzano l’evento e che si aprono automaticamente qualora un utente straniero effettui il login a Roma il giorno della partita (c’è un link diretto per l’acquisto del biglietto).Una seconda partnership, sempre in tema mobilty, è stata fatta con MOOVIT, app sul trasporto pubblico, che “segue” l’AS ROMA sia durante il match day casalingo, ma soprattutto in trasferta nelle città mappate dall’app stessa. Anche in questo caso, all’interno dell’accordo è presente una strategia di marketing: nella mappatura, infatti, sono evidenziati tutti i punti di interesse della società, come ad esempio di store ufficiali nella città di Roma.Altra esigenza preminente durante il match day è sicuramente quella dell’intrattenimento vero e proprio: è stato sviluppato un nuovo concept di fan village, con lo scopo non solo di dare visibilità agli sponsor della società, ma anche di comunicare quella che è l’impostazione del brand, senza però perdere di vista la storia del club. Il villaggio si trova all’esterno dello Stadio Olimpico e nello stesso sono stati sviluppati due diversi tipi di contenuti tecnologici, attraverso i VISORI VR: il primo contenuto è “passivo” e permette ai tifosi di vivere un’immersione negli spazi di Trigoria, guidati da Daniele De Rossi e interagendo con gli altri calciatori; il secondo contenuto è, invece, interattivo e permette all’utente di impersonificare il ruolo del portiere. Questo tipo di attività per l’AS ROMA sono diventate molto importanti anche a livello di CRM, poiché l’accesso alle stesse è condizionato da una fase di registrazione, grazie alla quale, oltre a ricevere i dati dei tifosi, si può monitorarne il comportamento con riferimento al club e si può interagire con i tifosi stessi.La società, tuttavia, non ha voluto perdere il lato, cosiddetto, analogico dell’intrattenimento: sono stati realizzati dei format televisivi per Roma Channel, che vengono riprodotti sul palco del villaggio, coinvolgendo i tifosi più piccini – “siamo la Roma junior”- e gli adulti – “slide show”.I Case 2 / BE PART OF OUR JOURNEYLuca SCAFATI,  Director of Business Operations, EUROLEGA BASKETIl secondo intervento lato right holder è stato fatto da Luca Scafati, che ha illustrato alla platea la strategia di fan engagement dell’ EUROLEGA BASKETBALL.L’Eurolega è un’ organizzazione privata che si occupa di organizzare il massimo campionato europeo per basketball clubs: ad oggi ci sono 16 club europei che competono da ottobre a maggio. I Club sono i proprietari della Lega, possedendone alcune quote.

    Luca Scafati ha esposto alla platea il netto cambiamento delle strategie di fan engagement dell’EUROLEGA, dovuto specialmente alla joint venture fatta con IMG. Innanzi tutto i contenuti multimediali vengono sviluppati in un centro di produzione proprio che ha permesso di osservare una costante crescita dell’audience che però non può bastare.

    E’ stato giustamente osservato dal relatore che l’EUROLEGA ad oggi non è in competizione con il calcio o con altri sport in generale, ma con lo stare a casa a guardare la TV, oppure con l’andare in un centro commerciale o in un ristorante, eccetera. Questo è il motivo per il quale Luca Scafati durante il suo intervento non ha posto l’attenzione sul FAN Engagement in senso stretto: la parola “FAN”, a suo parere, non si addice all’EUROLEGA proprio perché non ne hanno a sufficienza per poter parlare di engagement degli stessi, tanto da creare profitto per i vari club. L’Obiettivo, dunque è proprio quello di arrivare all’ utopia di avere abbastanza supporters da ricavarne profitto. Come? Innanzi tutto ci deve essere un cambiamento radicale di mentalità di comunicazione: bisogna iniziare a parlare a diversi segmenti di pubblico e cioè alle generazioni y e z, alle famiglie, ai gruppi sociali, alle aziende, alle donne e ai tifosi marginali. E’ necessario capire cosa piace a questi segmenti, come passano il loro tempo, come spendono il loro denaro, e solo capendo questo e adattando il prodotto che si vuole vendere, sarà possibile raggiungerli e ingaggiarli a tal punto da aumentare il fatturato dei club.

    Un esempio portato all’attenzione della platea da Luca Scafati è stato quello del contenuto esclusivo creato l’anno scorso per la FINAL FOUR: in collaborazione con ADIDAS, l’Eurolega ha ospitato un influencer americano durante le partite della final four. Questo ragazzo, attraverso la sua telecamera ha creato un documentario grazie al quale ha mostrato la sua esperienza di partecipazione a un evento completamente diverso rispetto a quelli americani. Così facendo, si è sicuramente arrivati a un segmento di popolazione quasi estraneo al mondo della pallacanestro europea.

    Altro esperimento è stato fatto in collaborazione con TURKISH AIRLINES, che ha prodotto il video di tre ragazzi invitati alla final four: il loro video, che racconta sempre della loro esperienza unica, ha ottenuto su youtube visualizzazioni dieci volte superiori a quelle ottenute dal video degli highlights della finale.

    I BRAND

    Dopo l’approccio dei RIGHTS HOLDER, siamo passati all’ascolto del punto di vista dei BRAND.

    Lo Scenario / IL RUOLO DEGLI STAKEHOLDER NELLA PLATFORM ECONOMY

    Ivan MAZZOLENI, Business Digital Trasformation Lead MICROSOFT ITALIA

    Mazzoleni, innanzi tutto, ha parlato di quanto diventa rilevante per il mondo del business capire la distinzione tra le aziende del mondo attuale e le aziende di piattaforma, non dal punto di vista tecnologico ma essenzialmente di mindset. Il management attuale ha radici nel campo militare, ed opera secondo una logica di comando e controllo rispecchiando un modello piramidale.

    All’interno dell’ economia di piattaforma si prende un’altra direzione, non si è alla ricerca di manager ma di leader, non esistono organigrammi ma team interdisciplinari; per questa stessa ragione Microsoft affianca agli ingegneri laureati/e in materie umanistiche. In un contest di platform economy si ha più connessione, si parla di ecosistema, cocreazione e di personas, nell’ottica di fare business e marketing considerando nel profondo tutti gli stakeholders.

    Le cinque keywords sono: PIATTAFORMA, NETWORK, ECOSISTEMA, CO-CREAZIONE e LIVELLO DI APERTURA.

    Ivan Mazzoleni ha successivamente raccontato alla platea il caso top, ovvero cosa Microsoft stia facendo per trasformare completamente il livello di business del REAL MADRID, che già tre anni fa ha iniziato questo processo di trasformazione. Ivan Mazzoleni ha mostrato al pubblico in sala come il marketing del Real Madrid contenga in un’unica dashboard tutti i dati, con l’obbiettivo di digitalizzare e mappare 450 milioni di fan nel mondo. Ci sono 72 parametri di clusterizzazione dell’audience: ci sono 5 grandi CLUSTER (blonze, silver, gold, platinium e diamond) che in automatico vengono individuati e, in un certo senso, skillati.

    Per fare un esempio che renda tutto più chiaro, Ivan Mazzoleni ha sintetizzato in questa maniera “l’aspetto della artificial intelligence risiede nel fatto che al marketing del Real Madrid viene anticipato che la persona che oggi è di tipologia silver, sta manifestando una serie di comportamenti che probabilmente lo porteranno in un arco temporale ristretto a diventare di tipologia gold”. Questo è ciò che Microsoft ha già realizzato per il Real Madrid; ma non è tutto! Al momento Microsoft lavora sulla “suggestion”: qual è probabilisticamente l’offering che si dovrà fare affinchè si possano massimizzare realisticamente le probabilità che un fan passi, per esempio, da silver a gold?

    Sempre in relazione al rapporto con il Real Madrid, Ivan Mazzoleni ha raccontato di come ADIDAS, Sponsor del Real Madrid, avesse una chiara volontà di non essere più considerato come tale, ma di diventarne PARTNER. Infatti, tra Real Madrid e Adidas è stato firmato il contratto di sponsorizzazione più costoso di sempre (140 milioni di euro a stagione, per 8 anni), sia per il grande potere di contrattazione del Real Madrid, sia perché si è potuto offrire ad Adidas una marketing platform unica nel suo genere: Adidas, ad oggi, entra nella piattaforma del Real Madrid ed è in grado di fare un’attivazione di marketing su qualsiasi fan del Real Madrid nel mondo.

    Recentemente Microsoft ha siglato un accordo con la FEDERAZIONE INTERNAZIONALE PALLAVOLO che partiva da delle basi straordinarie: la pallavolo è lo sport olimpico più seguito, è il quinto sport più seguito a livello globale e ha 900 milioni di fan.

    Tuttavia, ci sono una serie di criticità meritevoli di attenzione: i ricavi delle pubblicità su internet hanno superato quelli della TV; i millenials hanno abbassato del 48% il viewership nei passati 5 anni; la FIVB non ha una strategia per essere presente nel mercato delle nuove generazioni; le property investono dove c’è un’entità che è in grado di dialogare con empatia con una persona; gli sponsor ricercano KPI non di visibilità e notorietà, bensì di costruzione di relazione con una persona; il “non far niente” avrebbe portato, nei prossimi 50 anni, a un livello di estinzione di attenzione e di notorietà della pallavolo sulla prossima generazione. Questo ultimo aspetto ha fatto scattare la necessità di fare qualcosa di significativo.

    Microsoft ha, dunque, siglato con la FIVB lo stesso tipo di approccio avuto con il Real Madrid, grazie al quale si sta trasformando l’organizzazione in un global entertainment brand.

    L’approccio che Microsoft segue per fare questo tipo di trasformazioni è costituito da tre livelli definiti delle  3 D: DREAM, DESIGN, DELIVER. 

    DREAM: inizialmente occorre capire quali siano i business challenge attuali ed inoltre prendere consapevolezza delle traiettorie tecnologie future. Combinando insieme questi due aspetti si disegna il sogno, il “ place to be”, che vogliamo raggiungere.

    DESIGN: dopo di che, al fine di far diventare il nostro sogno realtà, è necessario definire una road map da inseguire, fattibile e possibilmente corta temporalmente.

    DELIVER: comprendere gli impatti che avranno i miei movimenti non sono sui clienti finali ma anche sul mio assetto organizzativo

     

    I Case  dei BRAND  / BNL + CITROEN

    1. WE ARE TENNIS

    Silvia DIACONALE, Resp. Comunic. Corporate, Private e Sponsorship BNL Gruppo BNP Paribas e Fabio LALLI, CEO IQUII

    Ci siamo confrontati con i CASE dei BRAND, ovvero delle aziende che investono nel fan, valutando la scelta della Piattaforma, della creazione dei Contenuti e delle Attivazioni per massimizzare la Fan Engagement.

    Primo Brand a esporre la propria case history, è stato BNL con Silvia DIACONALE, Resp. Comunic. Corporate, Private e Sponsorship BNL Gruppo BNP Paribas, accompagnata da Fabio LALLI, IQUII: Case History portata all’attenzione della platea è stata la creazione della piattaforma WE ARE TENNIS.

    Silvia Diaconale ha posto da subito l’attenzione su come tutto ciò che BNL fa, ha come obiettivo principale quello di aumentare la fiducia e il livello reputazionale che le persone hanno nella Banca come istituzione; inoltre, proprio perché si parla di una banca e non di un’azienda di intrattenimento, hanno come obiettivo il business.

    Per quanto riguarda l’aspetto dell’engagement che si trasforma in business, uno dei canali digital più importanti per BNL è sicuramente lo sport, in particolare il Tennis. Come premessa, Silvia Diaconale ha mostrato come nella share of voice dello sport in Italia in ambito digitale, il tennis sia al settimo posto con il 4%; ha fornito poi dei dati importanti al fine di comprendere la strategia di BNL: in Italia nel 2017 sono stati postati più di 413mila contenuti riferiti al tennis, con picchi nei mesi di Maggio e Luglio; Twitter è la piattaforma che ha generato il maggior numero di discussioni; in Italia, chi parla del tennis attraverso una piattaforma web è generalmente un uomo di età compresa tra i 18 e i 25 anni.

    Con quale obbiettivo è nata, dunque, la piattaforma WE ARE TENNIS?

    • Innanzi tutto con un obbiettivo di awareness: far associare BNL con BNP PARIBAS;
    • Creare un’affinity con il brand;
    • Contribuire alla reputation.

    La strategia, dal punto di vista del posizionamento, invece, è partita proprio dall’analisi delle discussioni sul web che avevano come tema il tennis. Da questa analisi è emerso che ci sono due diverse web e social communities:

    • Il primo gruppo di utenti si può considerare un vero e proprio appassionato di tennis, infatti partecipa attivamente a forum di discussioni di carattere prettamente tennistico;
    • Il secondo gruppo di utenti si dimostra, invece, appassionato anche ad altri sport e infatti consulta siti mainstream a carattere sportivo.

    Grazie a questa analisi, WE ARE TENNIS, si è andata a posizionare cross communities, sia parlando di tennis, ma soprattutto attraverso un piano editoriale di news, approfondimenti e blog. Questo ha portato a ottenere dati davvero significativi: 340.000 mi piace su Facebook, 54.500 followers su twitter, 5.300 followers su instagram e 42.000 download dell’app (dati riferiti alla sola pagina italiana).

    Avendo raggiunto questo livello di engagement, l’obbiettivo nitido di BNL ora, è diventato quello di portare il traffico sui canali proprietari e trasformare l’engagement in lead.

    A questo punto è intervenuto Fabio Lalli che ha esposto alla platea come questo obbiettivo sia stato raggiunto: cioè come le persone che interagiscono con la piattaforma WE ARE TENNIS, possono essere profilate e possono creare una “relazione” con BNL. IQUII ha introdotto in questo progetto un metodo che andasse a profilare gli utenti in modo da poter creare un lead con gli stessi: sono state ideate una serie di iniziative (non solo in prossimità dell’evento o della partita, ma ad esempio prima e dopo la partita, quando l’attenzione dell’utente non è rivolta al 100% alla partita stessa) che sono state “catapultate” nella piattaforma web e mobile.

    In particolare, nell’applicazione sono stati introdotti tre tipologie di contenuti rivolti a tre tipi di utenti differenti:

    • LEARN, contenuti per chi si affaccia da principiante al mondo del tennis e ha bisogno di consigli su come allenarsi, ad esempio;
    • FAN, una sezione al servizio degli utenti che, grazie a un sistema di notifiche push, li tiene coinvolti attraverso instant quiz, instant win;
    • PLAY, una sezione dedicata al tennista praticante che si occupa di aiutarlo a trovare dove e con chi giocare.

    Grazie a questi contenuti è stato possibile per BNL profilare i propri utenti: innanzi tutto, per quanto riguarda il mobile, c’è uno sbarramento all’ingresso dell’applicazione che consta nella classica registrazione attraverso l’inserimento del proprio indirizzo e-mail; successivamente, si è dovuto decidere come e quando somministrare altre richieste agli utenti. Con un sistema a “circolo” i dati presi in un determinato momento, ad esempio con la profilazione all’ingresso dell’app, vengono riutilizzati per ingaggiare l’utente anche mentre è sui social, in modo da tentare di tenerlo sempre vicino alla piattaforma.

    1. CUT- UNCONVENTIONAL TEAM

    Elena FUMAGALLI, Resp. PR CITROEN ITALIA

    Secondo caso dal lato BRAND, è stato l’UNCONVENTIONAL TEAM creato da CITROEN ITALIA.

    Come premessa Elena Fumagalli ha ritenuto indispensabile introdurre il marchio CITROEN:

    • è un marchio automobilistico internazionale al centro dell’offerta generalista;
    • coltiva audacia, creatività e innovazione dal 1919,
    • ha modelli unici per design, benessere a bordo, comfort e tecnologie;
    • esprime freschezza, originalità e ottimismo;
    • ha 10.000 punti vendita in 80 Paesi;
    • ha venduto oltre 1 milione di veicoli nel 2016;
    • detiene 8 titoli di Campioni del Mondo Costruttori WRC e 3 titoli di Campioni del Mondo Costruttori WTCC.

    Il mood ricorrente di CITROEN è quello di essere “speciali, non convenzionali” e da qui è nato il progetto che Elena Fumagalli ci ha presentato: CITROEN UNCONVENTIONAL TEAM è un gruppo di atleti che per stile di vita e per passione, hanno primeggiato nei loro sport condividendo la filosofia di Citroen e cioè “be different and feel good”.

    Gli sport scelti da Citroen per creare questo progetto sono:

    • sport di scivolamento;
    • sport adrenalinici “unconventional e alternativi”
    • sport che esprimono libertà e voglia di sperimentare;
    • sport che aggregano e coinvolgono migliaia di appassionati;
    • sport che rispettano l’ambiente;
    • sport praticati su acqua (windsurf, surf, kitesurf) e su neve (snowboard).

    E’ stato creato un logo ben preciso coerente con i valori che Citroen vuole trasmettere con questo progetto. La squadra del 2018 è composta da giovani atleti: Arianna Cau (campionessa di snowboard), Vlad Khadarin (campione di snowboard), Matteo Iachino (campione italiano di windsurf), Toni Cili (campione italiano di kytesurf), Angelo Bonomelli (campione di surf). La vettura che accompagna il team nei loro viaggi è la CITROEN C3 AIRCROSS.

    Il progetto, nato solo di recente per cui non è possibile parlare dei risultati ottenuti, ha generato molti contenuti per la comunicazione multimediale, con condivisioni sui social media sia originali di Citroen che degli atleti.

    L’Analisi dei Case: confronto con Michele CICCARESE, Head of GROUPM ESP (Entert. & Sports Partnership); Stefano CORONA, Sport & Entert. Advisor; Massimo CORTINOVIS, CEO STYLUM; Gianluca MAZZARDI, Commercial Director NIELSEN SPORT.

    Nell’ultima fase di questa prima parte del forum abbiamo assistito al confronto con Michele CICCARESE, Head of GROUPM ESP (Entert. & Sports Partnership); Stefano CORONA, Sport & Entert. Advisor; Massimo CORTINOVIS, CEO STYLUM; Gianluca MAZZARDI, Commercial Director NIELSEN SPORT.

    Il primo giro di analisi ha riguardato i quattro ambiti di competenza di ognuno dei relatori riguardo alle Case History analizzate.

    Il primo a prendere la parola è stato Massimo CORTINOVIS, CEO dell’agenzia digital STYLUM, che ha esordito con l’affermazione “tutti hanno un approccio digital!”. Le differenze tuttavia sono lampanti: pensiamo alle case history di BNL e Citroen. BNL si serve dello sport per creare lead con i propri utenti; Citroen attraverso lo sport punta alla comunicazione, a trasmettere i propri lavori. Quello che ci si aspetta sempre di più dalle aziende è il modus operandi descritto da BNL: l’investimento fatto nello sport avrà come obiettivo quello di creare sì visibilità, ma anche contatti, relazioni e quindi business. Il trend è quello di capire come lo sport può diventare un veicolo per il brand, non solo dei valori e dei messaggi che il brand stesso vuole far passare, ma anche e soprattutto di trasformazione della relazione in business.

    Il secondo a esporre alla platea alcune riflessioni è stato Gianluca MAZZARDI, Commercial Director NIELSEN SPORT, che ha ritenuto indispensabile fare riferimento ai casi dei Right Holder e quindi EuroLega e AS ROMA. E’ stato osservato come la tecnologia abbia permesso all’AS ROMA di sviluppare due nuove partnership (Uber e Moovit) che hanno creato sia revenues che engagement: è un ottimo esempio di come la tecnologia possa essere al servizio, ma soprattutto utile per i Right Holder. Per quanto riguarda, invece, il caso dell’EuroLega, Gianluca Mazzardi ha raccontato di essere rimasto colpito dalle idee avute per ingaggiare i non appassionati di un determinato sport (in questo caso il basket), sottolineando infine la necessità di investimenti che portino miglioramenti, anche tecnologici, negli stadi e negli impianti sportivi in generale.

    E’ stato poi il turno di Michele CICCARESE Head of GROUPM ESP (Entert. & Sports Partnership) che ha sottolineato quanto tutto ciò che è stato raccontato fino a questo momento, dimostri che si sta andando nella giusta direzione. Michele Ciccarese ha, poi, fornito dati molto interessanti: in Italia vengono spesi circa 7,6 miliardi di euro in pubblicità e, di questi il 50% viene investito nella televisione, ma il dato in crescita è sicuramente quello del digital, che a oggi ricopre il 29% degli investimenti.

    Ultimo a intervenire, in questa prima tornata, è stato Stefano Corona, Sport & Entert. Advisor, il quale si è mostrato in linea con tutto quello che hanno affermato i tre ospiti precedenti e ha sottolineato quanto sia necessario “vendere” sempre meno prodotti e sempre più progetti.

    Per la seconda tornata di opinioni, ai quattro è stata posta la seguente domanda: “sempre ai fini dell’engagement, quanto è diventato importante il mondo digital? Ha ancora senso affidarsi ad attivazioni on site oppure ormai la strada del digital è l’unica che abbia utilità?

    Massimo Cortinovis – La distinzione tra digitale e non digitale è stata ormai abbandonata: il consumatore decide di acquistare un determinato prodotto attraverso un percorso di scelte, che vengono influenzate sia dal mondo digitale che da quello fisico e che, quindi, non è facile standardizzare. Prendendo come esempio il retail: il 90% delle vendite retail vengono fatte nei negozi fisici, ma il 60% delle decisioni di acquisto viene definita online (il consumatore medio compra in negozio, ma decide cosa e quando acquistare un determinato prodotto stando online); è, quindi, difficile separare i due aspetti e la logica, dunque è quella di unirli e di lavorare su entrambi.

    Gianluca Mazzardi – Per quanto riguarda NIELSEN, la parte digital è sicuramente quella che è cresciuta in maniera esponenziale, però la visione corretta sarebbe quella di vedere il right holder come una piattaforma media integrata: diversi canali di comunicazione, diversi touch point, dove la parte del digital sicuramente deve ricoprire un ruolo importante. Tuttavia, non è ancora il momento di abbandonare i canali tradizionali perché c’è il target fatto da persone che guarda la TV, legge i giornali, eccetera.

    Michele Ciccarese – Non esistono più strategie che non prevedano la parte del digitale. Tuttavia, il punto cruciale è quello di trovare un modo efficace e strategico per cogliere l’attenzione del fan e ingaggiarlo, sia con mezzi digitali, che con mezzi tradizionali.

     

Secondo Tempo

Il NUOVO EVENTO DELLA SPORT INDUSTRY: JUMP 2019, L’EXPO DELL’INNOVAZIONE

Nasce il primo EVENTO ESPOSITIVO dell’INNOVAZIONE nell’ambito delle industrie applicabili al settore sportivo internazionale; presentato da Marco BORRONI, Division Group Brand Manager IEG- INTERNAT. EXIBITHION GROUP; Fabio  CASU Managing Partner ABK – Abroad Knowledge;  Nicola TOLOMEI, CEO & Co-Founder SPORT&IDEAS.

A introdurre questo nuovissimo progetto, Fabio CASU, Managing Partner ABK – Abroad Knowledge, il quale ha esposto alla platea l’analisi di mercato economico-commerciale, fatta per arrivare a ideare la prima fiera in Italia interamente dedicata all’innovazione nel mondo sportivo.

E’ innanzi tutto essenziale definire i perimetri di azione di JUMP: sarà la prima fiera internazionale di innovazione nello sport business. Ma cos’è l’innovazione? L’innovazione è ciò che otteniamo quando vogliamo superare i nostri limiti, ma la capacità di ottenere risultati concreti dall’innovazione significa avere un prodotto che è spendibile sul mercato; il concetto di base sta proprio nel fatto che lo sport per definizione è “andare oltre i confini”, migliorarsi sempre.

Dobbiamo, però, pensare al mondo dello sport business con tutti i suoi perimetri e le sue possibili applicazioni: ITC, entertainment, Pharma, AeroSpace, eccetera. Così facendo ci troveremo difronte a settori che, applicati al mondo sportivo, portano innovazione e investimenti.  Esistono, infatti già altri modelli fieristici all’estero che, tuttavia, affrontano il tema dell’innovazione sportiva o in modo più verticale rispetto a quanto vorrebbe fare JUMP, oppure con un format diverso, cioè quello della convention, senza crearci sopra business.

A questo punto, Fabio Casu ha ritenuto indispensabile illustrare una breve analisi, partendo da alcuni numeri:

  • alcuni settori dello sport, tra cui gli e-sports, il turismo sportivo, food&beverage, abbigliamento sportivo, eccetera, hanno fatturato complessivamente e globalmente, nel 2017, 374 miliardi;
  • tre settori apparentemente estranei al mondo sportivo, quali pharma, ITC e aerospazio, hanno fatturato, complessivamente e globalmente, 5.882 miliardi.

Chiaramente ciò che è trasferibile nel mondo dell’innovazione sportiva è una piccola parte delle cifre innanzi esposte, tuttavia il mercato sembra davvero essere ampio e fruttuoso: JUMP definisce il perimetro di un nuovo mercato dello sport business, con confini molto più ampi di qualsiasi altro evento attuale.

  • JUMP ospiterà tutte le forme di innovazione, con spazi dedicati anche ai centri di ricerca privati, alle università, ed una sezione per le start-up selezionato attraverso un contest;
  • JUMP è un evento di sport business, per favorire lo sviluppo delle aziende e

dei loro nuovi prodotti e servizi;

  • JUMP promuoverà quindi l’innovazione che trova un effettivo riscontro di business, con soluzioni pronte per il mercato.

Il percorso di partecipazione delle aziende a jump sarà affiancato in ogni fase della preparazione, per ottenere il migliore risultato in termini di impatto sul business:

  • scouting / adesione aziende (a partire da marzo 2018);
  • consulenza per internazionalizzazione;
  • business matching e ricerca partners;
  • organizzazione fiera jump e incontri b2b;
  • monitoraggio e follow up.

A questo punto la parola è passata a Nicola Tolomei, CEO & Co-Founder SPORT&IDEAS, il quale ha esposto alla platea il piano di marketing e di comunicazione legato a questo nuovo evento.

Innanzi tutto, è stato precisato che SPORT&IDEAS non si pone come unico interlocutore, ma, anzi, come agenzia coordinatrice dell’intero evento: viene, quindi, fatto un invito a tutti gli addetti ai lavori del mondo sportivo a partecipare attivamente, in modo da poter rendere un servizio efficace e, quindi, ripetibile.

JUMP, come già accennato, è un format esclusivo e multisettoriale per l’affermazione di nuovi modelli creativi, idee e tendenze per lo sport; è una piattaforma di applicazione dedicata ad ogni settore dell’industria che si rivolge al mondo dello sport fino a soluzioni in ambiti più vasti, e che trovano nel settore sport uno dei diversi mercati di vendita:

  • HI-TECH SOLUTIONS
  • SPORT FACILITIES (NEW SMART ARENAS GENERATION)
  • ENERGY & UTILITIES
  • MARKETING & NEW MEDIA
  • DESIGN & COMUNICATION
  • NUTRITION & HEALTHY LIFE STYLE
  • PROFESSIONAL & SPORT TRAINING
  • SUPPLIES & SERVICES

L’ obiettivo primario di jump è mettere in contatto offerta e domanda, in un contesto in cui sono per la prima volta uniti settori di business, tecnologie, soluzioni e sport, offrendo una configurazione in grado di aprire nuove opportunità di incontro b2b, anche in ambiti non ancora esplorati dalle aziende.

Si rivolge sia al mercato business, che al mercato consumer: la volontà è quella di dare un valido palcoscenico all’innovazione, ma comunque di lasciare lo sport al centro di tutto e di renderlo comunque protagonista, ad esempio portando all’interno della fiera una smart arena nella quale ospitare un evento sportivo aperto al pubblico. JUMP consentirà la commercializzazione dei prodotti al pubblico, secondo logiche di vendita applicabili sia in termini di percorsi di fruizione dell’evento sia in termini di possibilità di gestione del magazzino per le aziende. Il pubblico potrà partecipare a JUMP seguendo diversi percorsi tematici, caratterizzati dal singolo sport, tecnologia o settore.

I destinatari, per quanto riguarda il mercato business, sono i seguenti:

  • brand leader di settore
  • produttori di articoli, attrezzature e tecnologie per lo sport
  • aziende progettiste e costruttrici di impiantistica sportiva
  • new media and communication players
  • progetti e start up innovative
  • club, leghe, federazioni e istituzioni sportive
  • aziende ed enti dei settori turismo e tempo libero
  • aziende operanti nel settore ambientale e della sostenibilità energetica
  • operatori in materia di impiantistica sportiva quali rebranding
  • potenziali investitori in progetti innovativi ed extra-settore.

Per quanto riguarda, invece, il mercato consumer:

  • un target ampio e trasversale, con una forte predominanza di giovani, che trasforma  le nuove tendenze in consumi personali;
  • soggetti accomunati dalla medesima passione per lo sport, desiderosi di condividere esperienze,  attenti alle innovazioni e ai nuovi stili di vita al mondo digital e virtual;
  • appassionati di nuove tendenze nello sport, nella tecnologia e nella comunicazione in genere.

Le aree dedicate saranno:

  • AREA EXPO, dedicata all’esposizione delle aziende, delle start up e dei relativi prodotti e Servizi;
  • AREA EXPERIENCE, area dedicata alla dimostrazione pratica dei prodotti e delle tecnologie presentate;
  • AREA LIVE, per l’organizzazione di grandi eventi sportivi;
  • AREA BUSINESS, per l’organizzazione di convegni, momenti di relazione e di confronto.

I principali contenuti che sarà possibile trovare all’interno di questa fiera innovativa saranno:

  • e-sport competitions;
  • new sport product show case;
  • virtual and augmented reality;
  • social network, new media e comunicazione integrata;
  • assistant training tools;
  • healthy and energy food;
  • docu / conference / exhibition;
  • fan engagement, brand content & entertainment;
  • smart venues;
  • next sports;
  • charity & fun funding;
  • new sport jobs.

Per quanto riguarda la comunicazione, l’attività sarà classica e moderna allo stesso tempo e, quindi molto efficace. In particolare, per quanto riguarda i nuovi strumenti di comunicazione, ci saranno Testimonials, influencers e blogger, sarà attuata una strategia di comunicazione social e digital e verrà creata un’ App per Smartphone con advertising geolocalizzato; per i metodi di comunicazione “ATL” ci saranno creatività dell’immagine e declinazione coerente nei diversi formati, campagna stampa, free press e media partnership, campagna radio, affissione in circuiti outdoor statici in diversi formati, pubblicità dinamica e circuiti locali, maxi affissioni; infine, i metodi di comunicazione BTL che consteranno in attività teasing in fiere ed eventi promozionali coerenti, coinvolgimento di location e concept store in target, promozioni mirate, coinvolgimento di istituzioni e di operatori.

Nicola Tolomei, ha concluso il suo intervento invitando i presenti a scaricare la presentazione di questo nuovo progetto sul sito www.jumpexpo.com

E’, infine, intervenuto Marco BORRONI, Division Group Brand Manager IEG- INTERNAT. EXIBITHION GROUP, in quanto rappresentante della location che ospiterà questo nuovissimo evento. Rimini Fiera, infatti, ospita diversi eventi del mondo sportivo da più di 10 anni e ha trovato in Jump una preziosa novità soprattutto in termini di B2B.

IL MONDO DELLE START UP TRA APP E TIFO

Nel secondo tempo, ci siamo occupati del mondo delle START UP, ormai presente anche nella Sport Industry. Ne abbiamo presentate alcune come esempio di iniziative per l’engagement dei fan a vantaggio degli sponsor.

LO SCENARIO_START UP & FAN ENGAGEMENT di Francesco MANTEGAZZINI, MGH7-Venture Capital

Con Francesco Mantegazzini abbiamo osservato la fotografia delle Start Up in Italia: dal 2013, dopo che è stato emanato il decreto “sviluppo”, è nata la categoria di quelle innovative che possono godere di alcune agevolazioni ed anche grazie a ciò ad oggi si è registrata una notevole crescita di iniziative di questa tipologia.

Di seguito i dati salienti:

la distribuzione geografica delle Start Up innovative vede dominare senz’altro il nord, in particolare in regioni come la Lombardia e l’Emilia Romagna. Un altro dato interessante è quello legato al fatturato, infatti, pur essendo ancora distanti da quantità di denaro estremamente importanti, le 3.000 Start Up originarie sono arrivate a raddoppiare il contributo della produzione dal 2015 al 2016. Un grande problema del mondo business delle Start Up riguarda, invece, gli investimenti all’interno delle stesse, soprattutto in confronto alla situazione degli altri Paesi europei.

Venendo alle Start Up nel mondo dello sport, Francesco Mantegazzini ha ricordato alla platea, quanto la situazione sia “disastrosa”: non ci sono interlocutori e investimenti idonei a supportare progetti innovativi nel mondo dello sport business. Non a caso è nato il progetto INFRONT LAB, un incubatore specializzato per le iniziative innovative per le organizzazioni sportive.

I CASE_Francesco Pieragostini, AD FreeLLO; Paolo Milanoli, Founder COREO1; Michele Imbimbo, AD STARGRAPH; Pasquale Scopelliti, AD SNOWIT

Quattro di queste Start Up, che fanno parte del progetto di INFRONT LAB, hanno presentato il loro progetto al pubblico in sala.

FreeLLO: ha presentato il progetto Francesco Pieragostini, Amministratore Delegato.

FreeLLO è una piattaforma di Fan Engagement ed è basata sul concetto di “chiamata persa

Per illustrare alla platea cosa questa start up realizza, Francesco Pieragostini ha illutsrato la case history della collaborazione tra la FERMANA FC e FreeLLO.

Il primo passo per avviare un progetto con questa start up è quello di selezionare lo SPONSOR di giornata che ospiterà presso i suoi locali la premiazione del FreeLLO time. La seconda attività è quella di costruire e pianificare l’evento: per esempio, con la FERMANA FC, il contest consisteva nel poter votare il miglior giocatore attraverso una chiamata gratuita, da parte del tifoso, a un numero  telefonico, fornito da FreeLLo e associato a un giocatore (la radice del numero telefonico era uguale per tutti, mentre le ultime due cifre erano quelle del numero di maglia del calciatore). La settimana prima dell’evento è stata dedicata alla promozione dello stesso sui canali social, ma anche attraverso i canali più tradizionali. Il giorno della partita, invece, la promozione del FreeLLO time è stata fatta dallo speaker dello stadio prima della partita stessa e durante l’intervallo.

Come funziona? Gli spettatori hanno potuto telefonare al numero abbinato al giocatore che avevano deciso di votare come il migliore e, subito dopo la chiamata, hanno ricevuto un sms con il link alla pagina WEB della classifica del miglior giocatore in tempo reale e al pdf del giornalino della squadra. Grazie a queste attività c’è stato sicuramente un forte aumento della visibilità dello sponsor.

Successivamente all’evento “partita”, c’è stata la diffusione della classifica del FreeLLO time sulle piattaforme social della società Fermana FC, in modo da coinvolgere la community della squadra; c’è stata poi anche la diffusione di foto e video della premiazione del vincitore del FreeLLO time di giornata, avvenuta presso un locale dello sponsor e con la partecipazione del calciatore che ha ottenuto più voti durante la partita.

Il risultato ottenuto grazie a questo progetto è stata la creazione di una banca dati di numeri telefonici per la società Fermana FC, ma soprattutto per lo sponsor che li ha potuti riutilizzare per campagne promozionali del proprio prodotto.

COREO1: ha presentato il progetto Paolo Milanoli, Founder.

Paolo Milanoli ha introdotto il progetto partendo da quelle che sono le dimensioni del mercato:

  • Una partita di calcio ogni 58 secondi (oltre 600mila gare all’anno)
  • Una Nazionale di calcio gioca in media una partita ogni 2 giorni
  • L’Italia è il Paese in cui si parla di più di calcio (in media 8 ore alla settimana).

Gli ideatori di COREO1 hanno, dunque, deciso di “guardare una partita di calcio dall’alto”: c’è un campo di calcio, due squadre che si sfidano, molti addetti ai lavori, forze dell’ordine e poi, soprattutto, gli spalti con i TIFOSI, sempre più stanchi e sempre meno appassionati.

La frase cardine dalla quale nasce questo progetto è “lo spettatore guarda la partita, ma nessuno guarda lo spettatore”. Da qui l’idea di creare un’app grazie alla quale lo spettatore diventa un pixel e la curva un grande schermo LCD, evitando così mesi di lavoro per gli allestimenti monouso, le bandiere giganti e agevolando anche i rapporti dei tifosi con le forze dell’ordine e con la società.

Grazie a questa App, dunque, è facile ottenere una fan experience altamente emozionante; inoltre si può offrire alle squadre una fonte fresca di revenue, incrementare la spettacolarità degli eventi sportivi, creare un nuovo strumento pubblicitario e far fronte alle esigenze di sicurezza, etica sportiva e ripopolamento degli stadi.

Ultimissima novità di COREO1 è la possibilità di proiettare sui tifosi un qualsiasi filmato, pubblicitario, emozionale, eccetera, direttamente dalla regia dello stadio.

STARGRAPH: ha presentato il progetto Michele Imbimbo, Amministratore Delegato.

La nascita di questa start up è nata dall’osservazione di quanto il pubblico utilizzi il proprio smartphone durante un evento sportivo: il 78% degli spettatori utilizza lo smartphone, il 77% scatta fotografie con il proprio smartphone, il 50% condivide i contenuti sui social. Intervistati gli utenti, è risultato che la maggior parte di essi scattano foto per avere un ricordo dell’esperienza.

Dunque, STARGRAPH ha creato una piattaforma digitale, composta da diverse parti, che consente di capovolgere il concetto: non è più il pubblico ad immortalare un momento, ma è la star, il campione che in un determinato momento invia un contenuto digitale a tutte le persone che sono fisicamente presenti all’evento.

Il tifoso, quindi, scaricherà l’app prima dell’evento e durante lo stesso riceverà il contenuto direttamente dal campione (ad esempio, con Aprilia Racing, STARGRAPH ha inviato una fotografia scattata dal pilota e   autografata a chi era presente al Gran Premio e aveva scaricato l’App). Lo stesso contenuto personalizzato, poi sarà condiviso sui social; c’è, inoltre un’opportunità di business in questo progetto perché, ad esempio, stampare l’autografo personalizzato potrebbe avere un costo per il tifoso; oppure l’invio di coupon di sconto da parte della società, eccetera.

SNOWIT: ha presentato il progetto Pasquale Scopelliti, Amministratore Delegato.

SNOWIT è una piattaforma creata circa un anno e mezzo fa e ha l’ambizione di diventare l’unico accesso digitale per chi è appassionato di sport invernali. L’utente, da un unico punto di acquisto digitale, può acquistare prodotti e servizi; inoltre all’interno della piattaforma ci sono una serie di elementi che possono essere interessanti per diversi partner. La piattaforma è in grado di tracciare il percorso dello sciatore e di ingaggiarlo con una serie di sfide: scaricando l’app e attivando il GPS, è possibile inscriversi a delle sfide che vengono sponsorizzate dai partner e grazie alle quali il partecipante viene inserito in una classifica. Chiaramente, l’obiettivo non è solo quello di fermarsi allo stilare la suddetta classifica, ma utilizzare la stessa per campagne di comunicazione, le quali possono ovviamente essere personalizzate a seconda del diverso sponsor.

OPPORTUNITA’ DAI MEDIA. SEMPRE PIU’ DIGITAL

In questo secondo tempo, ci siamo poi occupati del ruolo dei MEDIA e delle opportunità degli stessi.

LO SCENARIO_IMPACT OF INNOVATION TECHNOLOGY ON REVENUE STREAMING AND FAN ENGAGEMENT di Gianluca MAZZARDI, Commercial Director NIELSEN SPORT;

Gianluca Mazzardi ha iniziato il suo intervento mostrando una slide dalla quale si evince che nel 2017, fatta eccezione per il Paesi del Sud America, gli ascolti televisivi sono nettamente calati (i dati si riferiscono all’audience televisivo tradizionale). Nonostante questo dato iniziale, Mazzardi ha fatto giustamente notare che il valore dei diritti media sta crescendo esponenzialmente, soprattutto grazie all’ingresso dei nuovi operatori, come ad esempio Facebook e Amazon. Di conseguenza, in futuro ci sarà un ribaltamento della piattaforma di distribuzione dei contenuti sportivi:

in questo momento la “fetta” più grande viene dal mercato televisivo, quindi dai broadcaster, subito dopo ci sono le piattaforme non proprietarie, come ad esempio i social media e, infine, le piattaforme proprietarie del proprio prodotto, per cui nel breve periodo la situazione si capovolgerà.

In questo periodo di cambiamenti, stiamo assistendo anche a quello dei metodi di misurazione: sul campo oltre ad interessarci le presenze fisiche, ci preoccupa quanto queste vengano ingaggiate; sul digital e social una volta si misuravano le “impression”, ma ora si misurano le “interaction”; una volta per i target group si considerava solo l’ audience numerica, ma adesso si è passati a volerne misurare la attention.

Quali possono le applicazioni della tecnologia per aumentare le revenue e il fan engagment? Gianluca Mazzardi ha indicato i principali settori in cui la tecnologia può e sta intervenendo i seguenti:

  • Sicurezza;
  • fan experience;
  • automation & integration;
  • virtuale & augmented reality come applicazioni per aumentare la fanbase (engagement, ticketing e sponsorship).

Come ultimo contenuto del suo intervento, Gianluca Mazzardi ha esposto alla platea quattro case history di successo.

British Telecom ha i diritti della Premier League e, dopo aver mandato in streaming un match live, ha ottenuto +11% di “familiarità” con i propri clienti; ha avuto 140mila nuovi subscribes su YouTube; ha aumentato del 12% la propria reputation.

Secondo caso portato all’attenzione della platea, è stato quello del Real Madrid che, grazie a una partnership con Grabyo, ha potuto mandare in streaming le proprie partite, ottenendo 110milioni di visualizzazioni dei video in 6 mesi e un aumento di 1 billion delle apparizioni dei video del Real Madrid sui social media.

Il Superbowl usa una Smart Arena grazie alla quale vengono offerte una serie di comodità agli spettatori (parcheggi disponibili, tempi di file per i servizi, ecc…), ma soprattutto viene offerta una experience unica, grazie alla presenza di tantissime telecamere e sistemi tecnologici all’avanguardia.

L’ NFL ha creato ha New York, in uno spazio di 12mila metri quadri, una location con simulatori, videogiochi, eccetera, nella quale far vivere al proprio fan un’esperienza unica.

IL CASE_ALWAYS WITH YOU di Roberto RUINI, AD PMG SPORT, Stefano PICCOLO, Segr. Gen LEGA CICLISMO PRO

Dopo lo scenario media delineato da NIELSEN, siamo passati, abbiamo ascoltato un Case di produzione e distribuzione riprese video sul canali del web:  “ALWAYS WITH YOU”, presentato alla platea da Roberto RUINI, AD PMG SPORT e Stefano PICCOLO, Segr. Gen LEGA CICLISMO PRO.

Massimo Ruini ha introdotto PMG Sport, che è una società che nasce prima come PMG nel 2008 e, successivamente nel 2016, decide di aprire una sezione dedicata allo sport. PMG Sport acquisisce diritti per realizzarne delle immagini, dei video, eccetera fino a distribuirli, quindi lavora direttamente sull’evento sportivo.

PMG Sport tenta di soddisfare tre tipi di esigenze:

  • delle Leghe e delle Federazioni che si trovano ad avere contenuti di livello molto alto, ma che non hanno i mezzi per distribuirli;
  • delle piattaforme broadcaster e web di avere contenuti sportivi di qualità;
  • degli sponsor di avere visibilità durante l’evento sportivo.

L’esempio che è stato portato all’attenzione della platea riguarda il CICLISMO. PMG Sport, infatti, nel 2017 ha prodotto 27 gare professionistiche italiane di ciclismo, come ha poi testimoniato Stefano PICCOLO, Segr. Gen LEGA CICLISMO PRO, che ha raccontato al pubblico in sala come la Lega Ciclismo PRO sia arrivata a PMG Sport.

La necessità avvertita dalla Lega Ciclismo PRO era quella di “svecchiarsi” e di venir fuori da una crisi di gestione: organizzatori che iniziavano a venir meno, gare ciclistiche con oltre 100 anni di storia che venivano seguite sempre meno, eccetera. Studiando ilmercato, si sono accorti che ai più giovani praticanti della bicicletta non interessava più fruire del mezzo radio-televisivo per seguire le gare di ciclismo, eccezion fatta per le grandi gare come il Giro d’Italia e il Tour de France. A questo punto la Lega Ciclismo PRO ha incrociato le proprie esigenze con ciò che PMG Sport ha da offrire; in particolare, nel caso di specie, PMG Sport offriva alla Lega la possibilità di trasmettere i propri eventi contemporaneamente sia sui mezzi tradizionali (per non perdere gli “affezionati”), ma soprattutto sui new media, quali i social e la diffusione web in generale.

Questo ha portato la Lega Ciclismo PRO, già il primo anno, senza per altro aver investito nella comunicazione, ad avere dei risultati significativi, ovvero ingaggiato una fascia di pubblico come quella dei giovani, che fino a quel momento era rimasta estranea le corse organizzate della Lega Ciclismo PRO. Inoltre, grazie a PMG Sport, gli eventi della Lega hanno riacquisito una diffusione a livello internazionale.

L’obiettivo principale, adesso è sicuramente quello di incanalare nel modo più efficace, ma anche più redditizio, questo nuovo flusso di audience.

Terzo Tempo

BUENA VISTA SOCIAL SPORT

TALK conclusivo tra alcuni protagonisti della comunicazione sportiva. Ci chiediamo come l’evoluzione dei MEDIA, influenzata dall’avvento dei social, veda condizionata la distribuzione e la fruizione del contenuto sport.

Ne hanno parlano Massimo CALLEGARI, MEDIASET PREMIUM, Luca CORSOLINI, Dir. Editoriale SPORT UP, e Commun. Specialist, Massimo CORTINOVIS, AD STYLUM, Barbara RICCI, AD SPORTWIDE, Ivan ZAZZARONI, Dir. Area Web Gruppo CORRIERE DELLO SPORT

Massimo Callegari

Ad oggi ci troviamo in una fase di continuo cambiamento, lo sviluppo è evidente ed in virtù di ciò non si può pensare di avere una visione a lunghissimo termine. Due sono gli aspetti da evidenziare:

  • Le entità collettive, i club come società strutturate ed i mezzi di comunicazione come giornali radio e tv;
  • Le entità individuali, ovvero i giornalisti singoli e gli sportivi singoli.

Occorrerebbe migliorare l’integrità tra le due entità, attraverso figure competenti quali i social media manager, al fine di evitare situazioni come il caso Icardi di scontro tra atleta e club.

Ivan Zazzaroni

A suo avviso il mondo reale si distanzia fortemente da quello social, non è chiaro se i fruitori dei social siano sempre persone reali, in estrema sintesi i social esistono esclusivamente come generatori di ritorno economico.

Massimo Cortinovis

La discussione si sposta sul tema degli influencer, con menzione obbligatoria della prima influencer italiana Chiara Ferragni, la quale riceve anche cifre come 15.000 euro per un post da lei pubblicato. Ritorno economico che dipende sull’audience, dal numero di fan, dunque parametri essenzialmente quantitativi e non qualitativi.

Attualmente la capacità di influenzare da parte degli influencer è nettamente superiore a quella di un’inserzione pubblicitaria tradizionale, Chiara Ferragni in primis rende più del doppio di una normale pianificazione pubblicitaria

Occorre sottolineare però che tra gli influencer e le agenzie di comunicazione vi sia una differenza da rimarcare: l’attenzione alla qualità del post è molto inferiore da parte degli influencer.

Alla luce di ciò si prevede che le aziende si accontenteranno sempre meno della mera visibilità, ed il tema della misurazione qualitativa assumerà importanza crescente in tema di misurazione del ritorno.

Barbara Ricci

La comunicazione attuale ha creato un legame tra azienda ed influencer che ha gradualmente tagliato fuori gli addetti ai lavori, riportandosi ad un livello primordiale di livello di propaganda degli anni ’30 del secolo scorso.

Fino a poco tempo fa la gestione dei testimonial sportivi era differente, l’atleta veniva individuato attraverso ricerche minuziose che prendevano in esame bravura tecnica, credibilità e indice di simpatia a livello di pubblico, oggi tali ricerche sono state sostituite con i like ed i commenti, potenzialmente fittizi.

E’ importante evidenziare la biforcazione esistente tra i calciatori e gli altri atleti provenienti da altre discipline sportive.

Almeno in Italia, gli atleti diversi dai calciatori, attraverso i social network hanno avuto l’opportunità di farsi spazio, di avere un rapporto diretto con i propri tifosi e di dare visibilità agli sponsor, cosa che in passato facevano molta più fatica ad ottenere.

Con i calciatori invece si rischia spesso di scavalcare l’ufficio stampa del club di appartenenza, commettendo spesso errori di comunicazione.

Luca Corsolini

Lo Sport è nato nel 1844, addirittura 17 anni prima dell’Unità d’Italia.

In Italia abbiamo 386 sport, quindi 386 mercati disponibili.

Ad oggi l’impegno dell’atleta non termina con l’allenamento e la partita, il loro impegno è di 24ore, dal momento che sui social non rappresentano solo sé stessi ma la squadra ed una disciplina sportiva in toto, quindi occorre sapere utilizzare i social network, come Facebook ed Instagram.

 

Report a cura di Silvia Pistillo

Editing: Mimmo Mazzella

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