Sport Leaders Forum

“Let’s Run the future”
Managerialità, nuovi impianti e digital: il futuro è adesso!

29 – 30 Novembre 2016

 

REPORT

Novità di novembre. Perché due giorni e perché questi temi.

Per la prima volta in Italia, una parte di rilievo del network manageriale dell’industria sportiva italiana relativamente alle organizzazioni di calcio, basket e volley, si è riunita in due giorni per un confronto su alcuni temi centrali che hanno coinvolto diversi tipi di profili/responsabili del mondo delle società sportive.

Ricordiamo i temi e i protagonisti che si sono avvicendati il 29 e 30 novembre scorso nella sala Tower Hall di Unicredit a Milano.

INTRODUZIONE: SI PARTE DALLE VENUE. GUARDIAMO ALL’ESTERO.

Quali nuovi modelli di Governance lo sport, inteso come industria, può adottare, partendo dalle esperienze che nel concreto si stanno già sperimentando, è stato il tema di fondo della prima giornata, che è stata aperta dallo speech sulle opportunità offerte dai nuovi impianti sportivi di Francesco Norante, VP Sport, Events and Stadia  del Gruppo Leonardo, che da Londra ha portato la vision delle esperienze sviluppate all’estero ricordando, se mai ce ne fosse bisogno, che per migliorare concretamente le revenue delle società sportive, occorra innovare continuamente investendo in due direzioni, professionalità manageriale e tecnologia. Citando vari esempi, in particolare in Gran Bretagna, Norante ha sottolineato che il business è una peculiarità di ogni piazza. Anche le piccole città di provincia investono in Venue super accessoriate e tecnologicamente all’avanguardia per accogliere le nuove abitudini dell’utente, desideroso di essere seduto comodo, sempre connesso e in relazione con gli altri. Il messaggio è stato: innovazione e tecnologia per eventi durante tutta la settimana e tutto l’anno!

MARTEDI’ 29 NOVEMBRE 2016

GOVERNANCE & SVILUPPO DELLE SOCIETA’ SPORTIVE

La giornata si è poi sviluppata lungo due confronti centrali:

il primo, caratterizzato dalla presenza dei vertici, a.d. e presidenti, di calcio, basket e volley che, insieme a Fabio Caressa e Massimo Callegari, hanno cercato d’individuare le strade per creare crescita e sviluppo, in particolare con le testimonianze concrete di quelle società e quelle piazze che da qualche anno stanno sperimentando soluzioni alternative alla figura dell’uomo solo al comando, come accade nei casi consortili di Varese e Trento nel Basket o sempre di Brescia, nel calcio; oppure anche con un dialogo forte con il territorio da raccogliere parte delle risorse per sostenere progetti ambiziosi come quello della presidente di Vero Volley Alessandra Marzari a Monza, con il volley maschile e femminile o della collega della Pallacanestro di Brescia, Graziella Bragaglio; fino al caso un pò diverso dell’azienda Foppapedretti che, dal racconto dell’a.d. Luciano Bonetti, negli ultimi sedici anni è passata da Naming sponsor a titolare proprietario della società volley Bergamo femminile, costituendone un asset della comunicazione di gruppo.

STADIA & ARENA, QUANDO SI PARTE DAVVERO?

L’altro filone su cui si è cercata la soluzione alla crescita è stato strettamente connesso con il precedente e non poteva che essere legato alla problematica dell’impiantistica, che nel relativo panel ha portato in superficie una serie di spunti positivi sull’ineluttabilità delle realizzazioni delle nuove fabbriche per la produzione dello spettacolo sportivo. Si è così partiti dall’esempio principe più recente quale lo stadio dell’Udinese, la cui storia che ha portato il club friuliano a definire il progetto e la concreta realizzazione, ci è stata raccontata dal vice presidente Stefano Campoccia, che ha anche sottolineato la loro esperienza work in progress, nel valorizzare le opportunità di nuovi ricavi legati alle diverse possibilità di accoglienza e di coinvolgimento delle aziende del territorio, confessando come, in fase previsionale, non vi fosse ancora la piena consapevolezza, al punto di dover oggi ripensare ad ulteriori interventi nel miglioramento di una serie aree. Altro esempio di buone pratiche non poteva che esser ancora il caso BFutura, rappresentatoci da Paolo Bedin, dg della lega B, che ci ha ricordato come siano ormai più di quattro le piazze ai nastri di partenza, grazie all’approccio di supporto e affiancamento operato dalla Lega B attraverso appunto il progetto BFutura, ormai è diventata una società che supporta da vari lati le idee delle società della B, a partire da buone indagini di mercato e studi di fattibilità, affiancati sempre da Nielsen sport, su dove e su come sviluppare, anziché assecondare  le classiche iniziali velleità architettoniche dei proprietari.

Ma il panel ha continuato ad offrire soluzioni concrete sia sul piano delle possibilità finanziarie, illustrate da Alessandro Bolis, responsabile marketing del Credito Sportivo, che non si è risparmiato nel ricordare la disponibilità di vari strumenti in dotazione dell’unica banca pubblica, in grado di andare incontro alle diverse esigenze delle proprietà dei club e degli eventuali sviluppatori immobiliari. Proprio a sottolineare il nuovo fronte di opportunità che potrà condizionare lo sviluppo della realizzazione dei nuovi impianti sportivi, la presenza del partner Sportium e responsabile sport di Asso-Immobiliare, Fabio Bandirali, ci ha aperto la nuova visione che deriva proprio dal ruolo imprenditoriale che potrebbero avere gli sviluppatori immobiliari: costituire l’anello forte della catena per dare quella linfa vitale ai progetti, creando il giusto  collante con le società sportive e i Comuni proprietari degli immobili, individuando poi, a seguito della realizzazione, soluzioni innovative di gestione dell’immobile verso logiche di aziende dell’entertainment,.

A supporto della tesi da “sviluppatore immobiliare”, la presentazione del progetto dello stadio di Mosca offertaci da Giovanni Giacobone, partner Sportium in cui è presente anche l’americano David Manica, autore del progetto, che comprende sotto un unico tetto anche il palazzetto. Quindi confermata la logica che ogni impianto è un contenitore che può detenere al suo interno diverse soluzioni d’attività, in relazione alle logiche che ogni diverso mercato/piazza di appassionati può offrire, attitudine tipicamente offerta dalle varie realtà italiane delle 100 province.

Ma dove e come realizzare l’impianto sportivo in qualsiasi contesto è pur sempre sinonimo di rispetto di un’attenta analisi derivante dallo studio di fattibilità, che è proprio uno dei focus della società internazionale Nielsen Sport, già Repucom, rappresentata in Italia da Marco Nazzari.

La giornata si è chiusa proprio con messaggi di ottimismo sottolineati da Bolis e Nazzari di come, anche se lentamente, l’Italia stia partendo, lo si evince da vari segnali in loro possesso, progetti in cui sono coinvolti, da cui viene fuori un quadro con diverse iniziative ai nastri di partenza. Ottimismo rafforzato dalla testimonianza di Enrico Mambelli, advisor internazionale in contatto con vari fondi d’investimento interessati agli asset italiani.

Temporalmente i due panel sulla Governance degli sport di squadra sono stati separati dai tre momenti faccia a faccia: con due interviste a due lati importanti della Governance dello sport, ovvero la politica e le aziende che sponsorizzano, a cui si è aggiunto come corollario, il confronto dei vertici di due leghe professionistiche di calcio e basket, al confronto con le opportunità di mantenere un dialogo con la politica.

Per le aziende, la testimonianza di Andrea Marini, responsabile della comunicazione di Rolex Italia, ha motivato le scelte della casa madre nel seguire da sempre lo sport, forse il pioniere assoluto, con la testimonial nuotatrice tedesca negli anni venti, individuandone un veicolo necessario del proprio brand, sebbene in sport dal target internazionale e di tipo più individuale.

Per la politica la deputata Daniela Sbrollini, che come responsabile dello sport per il PD è la prima firmataria di due disegni di legge in materia, ha mostrato volontà di proseguire il lavoro di avvicinamento del legislatore alle esigenze dello sport professionistico e non, a partire dal salvaguardare gli interessi degli imprenditori che investono, per proseguire sulla necessità di miglioramento della legge sui diritti tv, cosiddetta Melandri, ritenuta ormai non rispettosa delle realtà sportive più piccole.

Consapevoli proprio del ruolo che la politica può avere nell’accompagnare un processo di crescita dello sport, il presidente delle Lega Basket A, Egidio Bianchi e il direttore della Lega B, Paolo Bedin, si sono confrontati su come far crescere i rispettivi format di prodotto dei campionati, ma hanno, appunto, sollecitato l’attenzione della Deputata Sbrollini, quindi del legislatore, verso alcune questioni aperte e ritenute centrali, quali la miglior distribuzione delle risorse dai diritti tv e la rivisitazione della legge sul professionismo, ritenute entrambe non adeguate a favorire il loro processo di crescita, non più rinviabile.

MERCOLEDI’ 30 NOVEMBRE_

MARKETING SPORTIVO: SVILUPPO DEL DIGITAL E DEL BRAND

La giornata seguente di mercoledì 30, si è aperta con un confronto sulla managerialità nello sport, People First è stato il titolo del panel che ha visto coinvolte diverse esperienze maturate a diverse latitudini, tra aziende e Rights Holder.

PEOPLE FIRST.

Governance delle società sportive, investimenti nelle nuove venue, svilluppo commerciale, implementazione digitale, tutto rimanda al tema della managerialita’ nello sport: Fabio Santoro, Dir. Mktg Lega Serie A, ha ricordato alcuni dati circa il livello di presenza dei ruoli corporate all’interno dei club di Serie A, sia comunque soddisfacente in termini di numero, circa 60, sebbene lontani comunque dagli inglesi come dai tedeschi, distanti ormai dalle nostre organizzazioni, il problema semmai è che spesso non c’è coerenza con il peso che viene assegnato al ruolo, certo non adeguato per poter incidere; lo stesso ha testimoniato Laurent Colette, Chief Mktg Officer AS Roma, con un recente passato in uno dei club più importanti nel calcio, come il Barcellona, ha aiutato a capire quali sfide sono chiamati ad affrontare i team delle divisioni mktg e comunicazione, ovvero lavorare per creare un brand globale, per cui i team professionali devono esser numerosi e di qualità, sostenuti da investimenti coerenti; ecco che il problema ha una sua origine nelle scelte delle proprietà, non sempre consapevoli della natura delle sfide e delle opportunità da cogliere, lo sottolineava Federico Fantini, Head Sport of Havas Group, forte dell’esperienza decennale con il Master dello Sport Business di Treviso; non a caso in Europa si è abituati a scegliere i migliori per ogni ruolo, che spesso si traduce in idonei riconoscimenti economici, lo ricordava Antonello Bisogno, General Manager Insights Italia, brand internazionale nella consulenza direzionale; naturalmente tutta quest’analisi assume una connotazione masggiormente deficitaria se dal calcio si passa al mondo del basket, rappresentato da Federico Zurleni, fresco nuovo DG Lega Basket A, ha preso atto di come ci sia molto da lavorare proprio nella direzione delle organizzazioni societarie e dell’introduzione in maniera sistematica dei ruoli professionali idonei.

Per cui il tema è: come uscirne?

Lavoro tutti i giorni, ricordava Laurent Colette, nell’ampliare la struttura del team; ma inevitabilmente occorrerà approfondire lo sviluppo della cultura manageriale, ecco che Barbara Ricci, titolare dell’agenzia di sport mktg SportWIde ha annunciato la nascita della prima associazione manageriale dello sport business italiano, ASSI MANAGER; pur avendo le nostre organizzazioni la possibilità di utilizzare un numero ormai importante di giovani leve formate dai numerosi master, come anche ha costatato da un loro collega, spesso controparte, come Alessandro Bolis del Credito Sportivo, lo sviluppo della cultura manageriale è una questione condizionata da chi detiene le chiavi della guida della nave, ovvero le proprietà, spesso preoccupate più del lato giocoso che di quello aziendale. Basta pensare che non sempre ci sono organizzazioni con il responsabile delle risorse umane e la definizione dei ruoli caratterizzati dalla descrizione della loro job descrition, come sottolineavano Federico Zurleni e Antonello Bisogno.

La giornata di mercoledì 30 è stata dedicata proprio al mondo dei manager dello sport business e caratterizzata dagli speech delle aziende leader del digital, come Red Bull, Microsoft, YouTube e Twitter in collaborazione con le leghe calcio di A e B, oltre ai casi sulla gestione delle sponsorship, espresse da Pirelli Moto e da Kappa Sport, con la chicca finale della presenza di un personaggio dello sport marketing europeo, Mike Farnan che ha esposto la sua vision nello sport marketing maturata in numerose esperienze inglesi, in particolare con la Jordan in F1 e con lo sviluppo del brand Manchester United nel mondo.

Il caso di Pirelli Moto ci è stato raccontato da Ilaria Casarini, che ha sottolineato la particolare Relationship con il mondo della SBK, di cui Pirelli è top sponsor oltre che partner tecnico come fornitore dei pneumatici, generatrice di varie iniziative di comarketing nei diversi circuiti (Pirelli è nei motori da 110 anni).

Vari i ritorni, come la visibilità ovunque, dell’immagine pari a 25 volte l’investimento. Ma non solo, perché con Dorna sono numerose le attività che facilitano le opportunità di business nei vari paesi come con tutte le aziende che entrano nel circo del mondiale. Molto importante è il contenuto che ne deriva, utilizzabile nei confronti delle varie community di appassionati di moto, sperimentando numerose opportunità di attivazioni.

La misura del valore: per i social le classiche (track day; fan base; web analitics..), “certo implementeremo dei web analitycs più sofisticati, ma soprattutto Pirelli può misurare le vendite che crescono in maniera diretta, essendo leader del mercato, con una market share alta. Il campionato SBK dà una grande opportunità di Engagment al punto di esser felici di rinnovare dopo 13 anni”.

L’esperienza della KAPPA con lo sport, un fornitore di materiale tecnico, raccontata da Marco Righetti, responsabile marketing, si è passato negli anni dal comunicare un brand a parlare alle Community su cui si investe, comunicando classicamente il proprio prodotto ai consumatori, attraverso il team sponsorizzato.

Con l’Influencer model, si è iniziato a comunicare attraverso i trend setter, circa un 10% di utenti, gli atleti e i commentatori, partendo da alcuni concetti veicolati da video emozionanti, quindi non più semplice sponsorizzazione, ma vera partnership. Come nel caso del prodotto auto Audi, non avendo uno storico forte, si è cercato di lavorare su una storia che coinvolgesse gli sportivi, per massimizzare la visibilità mediatica offerta da Audi, veicolando proprio gli sciatori per una campagna mediatica comune.

Per promuovere il prodotto Kappa, torniamo anche al classico vestendo gli atleti.

Quello che fa la differenza è la possibile valorizzazione dello sport, tutti possono beneficiare di far squadra, spingendo verso le connessioni con la fan base e con i possibili partner.

FOCUS DIGITAL: LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING WEB 2.0

Red Bull raccontata da Marco Gobbi Pansana, Head Media of Owned Media and Comm. è in forte evoluzione da produttore di bevande a publisher, oltre ad esser diventato un caso mondiale della sponsorship identificandosi come right holder, producendo con la loro media house una serie infinita di contenuti multimediali, non pagandone la distribuzione ma addirittura vendendoli … nuovi modi di promuoversi e vendere lattine, producendo contenuti e non pagando spazi pubblicitari.

Il dato è la moneta del terzo millennio, siamo nell’epoca dell’economia dell’esperienza, con la persona al centro il racconto di Ivan Mazzoleni di Business Digital Transformation Lead Microsoft che va verso l’economia delle purpose, ovvero degli obiettivi imprenditoriali, abilitare le persone ad esprimere il proprio potenziale, personalizzazione dei servizi per i singoli utenti.

La sfida, ormai è acclarato, sarà sempre più fornire i dati profilati dei propri appassionati alle aziende partner. Secondo logiche di Gamification si raccolgono dati di profilazione, grazie all’offerta di contenuti interessanti per le community, qualsiasi esse siano, purché siano vicine a quel determinato brand sportivo, solitamente legato ad un territorio in maniera pressocchè esclusiva.

Ma anche da un social di scambio opinioni come Twitter, ci è raccontato da Enrique Guittierrez, Head of Sport South Europe, per come viene utilizzato dagli utenti nel commentare in real time gli eventi a cui assistono, può diventare partner mediatico per inserire contenuti che portino l’attenzione sui partner dell’azienda, veicolando contenuti complementari all’evento sportivo fino a riportare lo stesso evento sportivo come sta già accadendo negli Stati Uniti con l’NFL …

Nel caso di You Tube, come ci ha ricordato Chiara Santoro, Content partner Manager at Google, ci sono ormai dei tubber che hanno un livello di seguito e di Engagement molto importante da esser i nuovi media.

Altro trend è che ormai le visualizzazioni sono legate al mobile, quindi diventa il mezzo principe per veicolare un numero elevato di contenuti relativi ai brand sportivi, ovviamente attraverso sofisticate e sempre innovative strategie di produzione dei contenuti video, che siano accattivanti oltre che comprensibili. In particolare gli Storytelling sono interessanti quelli fuori dal campo, oltre ovviamente ai video ufficiali come gli Highlights o le interviste.

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